خطة نسكافيه لغزو الجيل Z.. الشركة تقود عصر القهوة الباردة

على مدار ما يقرب من قرنٍ من الزمان، استضاف مصنعٌ عاديٌّ في بلدةٍ هادئةٍ أسفل الجبال السويسرية بعضًا من أكثر صيحات القهوة استهلاكًا، والتي ابتكرتها شركة نسكافيه، العملاقة في مجال الكافيين.

ومنذ إطلاق قهوتها المجففة القابلة للذوبان الرائدة عام 1938، مرورًا بحبيبات القهوة المجففة بالتجميد، وصولًا إلى كبسولات القهوة، تستهدف العلامة التجارية المنزلية، المملوكة لشركة نستله، الآن أحدث إصداراتها للجيل القادم من شاربي القهوة.

وصرّح دون هوات، رئيس قسم نسكافيه العالمي في نستله، لشبكة CNBC: "علينا تطوير حلولٍ خاصة لجذب الشباب إلى علامة نسكافيه التجارية".

«لوكين كوفي» تقود مستقبل القهوة الصينية.. انتزعت الصدارة من ستاربكس
وبالنسبة لنسكافيه، يعني ذلك استهداف سوق القهوة الباردة المتنامي. واليوم، ثلث (32%) القهوة المستهلكة خارج المنزل هي قهوة مثلجة، وفقًا لتقديرات الشركة المُجمّعة.

وبالنسبة للعديد من المستهلكين الأصغر سنًا، وتحديدًا الجيل Z، غالبًا ما يكون هذا هو أول تعارف لهم على هذا المشروب واسع الانتشار.

وأضاف هوات: "موطن نسكافيه الحقيقي هو الصباح، حيث تُشرب ساخنة. نسعى للانتقال إلى مساحة مفتوحة طوال اليوم – خاصةً فترة ما بعد الظهر، حيث نستهلك القهوة باردة، ونعيد استهداف جيل الشباب من خلال ذلك".

وهذا يُوفّر فرصة نموٍّ رائعة لشركة نسكافيه، من وجهة نظر مسؤوليها.

استهداف الجيل Z
وتُعد القهوة رهانًا كبيرًا لشركة نستله، حيث تمثل نسكافيه وعلامتها التجارية الشقيقة، نسبريسو، اثنتين من أولويات الشركة الست الرئيسية لعام 2025.

ويمثّل هذا عودةً إلى جوهر الشركة، أكبر شركة أغذية ومشروبات في العالم، والتي تشمل خطوط إنتاجها الرئيسية القهوة، ومنتجات رعاية الحيوانات الأليفة، والأطعمة تحت علامات تجارية شهيرة مثل نسبريسو، وبورينا، وكيت كات.

وقد تراجعت أسهم نستله عن منافسيها الرئيسيين مثل يونيليفر ودانون خلال السنوات الأخيرة، وسط ضعف نمو المبيعات ومراجعة التوجيهات، حتى مع تعرّض القطاع ككل لضغوط من ارتفاع أسعار السلع الأساسية وزيادة المنافسة بين العلامات التجارية الخاصة.

وتعهّد الرئيس التنفيذي، لوران فريكس، الذي تولّى القيادة في سبتمبر/أيلول، بإعادة تركيز الشركة، قائلًا إن سلسلة عمليات الاستحواذ التي شهدها سلفه "أضعفت هيكلها".

قهوة باردة من نسكافيه

وقال فريكس في فعالية إعلامية في وقت سابق من هذا الشهر: "نريد ابتكارات أقل، ذات تأثير أكبر وأفضل. نريد إنجازًا وتأثيرًا"، مشيرًا إلى أن القهوة من بين الفئات التي تشهد أعلى معدل نجاحات "واضحة".

مع ذلك، تُمثّل أحدث مناورة للشركة، مُركّز نسكافيه إسبريسو، نهجًا جديدًا في تطوير المنتجات، وهو نهج تُخطّط الشركة لتوسيعه ليشمل فئات أخرى. وقد طُوّر هذا المُركّز السائل البارد، الذي يمكن استخدامه كأساس لمشروبات الكافيين المُبرّدة، في مُسرّع بحث وتطوير، وجُرّب في متاجر كروجر الأمريكية قبل اعتماده النهائي.

يُعدّ هذا المُركّز واحدًا من سلسلة منتجات القهوة الباردة التي غمرت السوق مؤخرًا، إلا أن غالبيتها كانت في فئة المُركّزات المُسبقة الخلط والجاهزة للشرب. وتُصرّح نستله بأنّ هدفها هو التخصيص، حيث صُمّم المُركّز للسماح للمستهلكين بـ"تعديل" قهوتهم في المنزل وفقًا لتفضيلاتهم، كإضافة الحليب أو الماء أو عصير الليمون أو مشروبات أخرى.

وقال هوات: "نشأ معظم الشباب من الجيل الجديد على القهوة الباردة، وتوقعاتهم هي قهوة باردة أفضل، غنية بالنكهات والقوام والإضافات".

وقد أُطلق منتج القهوة المثلجة من نسكافيه في أستراليا أواخر عام 2024، ثم توسّع منذ ذلك الحين ليشمل الولايات المتحدة الأمريكية، والمملكة المتحدة، وكندا، واليابان، والصين، وسنغافورة، مع خطط جارية لتوسيع نطاقه ليشمل أسواقًا أخرى.

وفي الوقت نفسه، يُلاحظ تعاونٌ مع المؤثر زاك كينج لتسويق المنتج لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي.

وقال هوات: "إنه يُحقق ما سعينا لتحقيقه. إنه ببساطة ينقل العلامة التجارية إلى عالمٍ مختلف".

بديل للكحول
وتأمل شركة القهوة العملاقة الآن أن يُمهّد الطريق لمزيد من التوسّع في فئاتٍ مُجاورة، من خلال استهداف مستهلكين جدد وعادات استهلاكية جديدة.

ويشمل ذلك اختراق أسواق الشاي التقليدية مثل الهند، والصين، واليابان، وتطوير خيارات التخصيص، والارتقاء بالمنتج إلى مستوى أعلى، واستهداف مناسبات استهلاك جديدة.

وقال هوات: "اللافت للنظر في المستهلكين الأصغر سنًا هو أنهم يشربون كمياتٍ أقل بكثير من الكحول".

وأشارت دراساتٌ متتالية إلى انخفاض عادات استهلاك الكحول بين جيل Z مقارنةً بالأجيال السابقة، مما أدى إلى زيادةٍ كبيرة في البدائل غير الكحولية، والمركزة على الصحة والعافية.

وسعى بحثٌ أجراه معهد أبحاث الصحة العالمية (ISWR) في يوليو/تموز إلى دحض هذه الرواية، مشيرًا إلى أزمة غلاء المعيشة كمصدرٍ للامتناع المُتصوَّر عن تناول الكحول.

لذلك، قالت نسكافيه إنها ترى مجالًا جديدًا لتسويق القهوة كمنتج يُستهلك طوال اليوم، وبديلٍ متطورٍ للكحول.

وأضاف هوات: "عندما يتواصلون اجتماعيًا في المساء مع أصدقائهم، يرغبون في شرب شيءٍ مناسبٍ للبالغين، ولكن ربما لا يحتوي على الكحول".

وتابع قائلًا: "هذا يُتيح لنسكافيه فرصةً لدخول هذا المجال، ربما بمنتجاتٍ منزوعة الكافيين، أو بمنتجاتٍ باردة، أو مُترفّة".